每一年618，都是各大品牌用業(yè)績數(shù)據(jù)證明能力的時刻，今年也不例外。

【資料圖】

在近期公布的天貓618“全周期”(5月31日—6月20日)品牌商家成交金額排行榜中，林氏家居毫無懸念地以全渠道超22.3億元的成交總額，在天貓618住宅家具類目中，連續(xù)多年穩(wěn)居品牌銷售榜的第一位。

進(jìn)入2023年以來，隨著日常生活與工作節(jié)奏回歸常態(tài)，消費市場也呈現(xiàn)出漸進(jìn)式回暖趨勢。伴隨著線下體驗、物流運輸?shù)攘鲃有曰踊謴?fù)通暢，政策利好對于大宗消費的支持，以及人們對于居家生活體驗感要求的提升，家居消費需求在今年二季度后半段開始出現(xiàn)回升。當(dāng)消費需求、消費場景和銷售渠道都發(fā)生了巨大變化，市場對企業(yè)的產(chǎn)品力、品牌力、渠道力等全方位能力都提出更高要求。

因此，洞悉消費需求，鞏固品牌心智、滲透銷售渠道，也成為林氏家居應(yīng)對行業(yè)新時期變化，成為業(yè)界樣本的制勝法寶。

萬事俱備成就618成績單

楊帆(化名)搶在今年“618開門紅”，迅速在天貓支付了尾款。她下單的鋼琴鍵沙發(fā)(產(chǎn)品型號：PS060)是林氏家居今年主推的線上爆款之一，預(yù)定開搶那天她迅速下單，生怕一個“手慢無”。

更讓她驚喜的是，尾款支付后不到一周，沙發(fā)已經(jīng)送到了家門口并完成安裝，完美貼合她的裝修進(jìn)度。

她不知道的是，林氏家居在天貓“618開門紅”的第21分34秒，就以3.42億元成交額超過去年全天;1小時11分47秒時，在天貓平臺成交額超過5億元。

同時為了讓消費者盡快收到商品，林氏今年更加快了物流速度，在618期間發(fā)貨量同比增長35%，參與物流配送人員數(shù)量增加37%，憑借倉配一體的高效協(xié)同，通過智慧倉庫物流集合全國優(yōu)質(zhì)運力資源，在618期間保證品牌的全國快遞能在規(guī)定時間內(nèi)送達(dá)上門。

而楊帆下單的林氏家居鋼琴鍵沙發(fā)在618期間就賣出11463件，成為林氏家居在天貓渠道皮沙發(fā)銷售榜的TOP1產(chǎn)品。

爆款單品的 618 之旅

成為爆款單品，不是一日之功。

實際上，在7個月前的雙十一期間，林氏家居的產(chǎn)品開發(fā)就觀察到，消費者對“鋼琴鍵元素”等相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度在迅速增長，隨即便決定對已著手研究的真皮沙發(fā)融入鋼琴元素。到今年3月份，鋼琴鍵沙發(fā)正式上架，但產(chǎn)品的測試還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。林氏家居產(chǎn)品組以及運營團隊的同事還需要搜集市場的反饋，再度進(jìn)行產(chǎn)品迭代和完善，保證貼合消費者的實際需要。

這期間，產(chǎn)品經(jīng)歷數(shù)十次的外觀設(shè)計打磨，將鋼琴代表的極簡線條融入林氏家居CMF產(chǎn)品研發(fā)體系，貼合市場對基礎(chǔ)款的需求，搭配熱銷款顏色與面料，強調(diào)沙發(fā)松軟舒適感，并進(jìn)一步提升設(shè)計包裝。與此同時，在進(jìn)入618備戰(zhàn)的沖刺期，產(chǎn)品組會從提升包裝的角度入手，給產(chǎn)品賦予樂曲和律動元素的表達(dá)，再配合視覺設(shè)計和短視頻的呈現(xiàn)加持，體現(xiàn)產(chǎn)品價值感與使用高級感，讓被戳中心動點的消費者選擇下單。

事實上，與鋼琴鍵沙發(fā)同期研發(fā)并在今年618上架的新品有400多款，其中包括融合中國傳統(tǒng)文化的休閑沙發(fā)“國潮真可椅”以及奶油風(fēng)島臺餐桌、意式真皮沙發(fā)等110多款重點新品。

得益于互聯(lián)網(wǎng)渠道賦予的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，林氏家居與市場“共創(chuàng)”上新的模式或多或少也改變了家居行業(yè)新款上市的傳統(tǒng)方式。據(jù)了解，7、8年前，當(dāng)家具行業(yè)還普遍通過廠商打樣，線下邀請經(jīng)銷商提意見后拍板上新，再通過上下半年的展會推出新品時，林氏家居就已經(jīng)通過設(shè)立產(chǎn)品數(shù)據(jù)部，采用數(shù)據(jù)模型挖掘熱銷產(chǎn)品特征快速上品，再通過電商平臺測試產(chǎn)品反饋打造爆款，是較早用互聯(lián)網(wǎng)思維切入傳統(tǒng)家具行業(yè)的家居企業(yè)。

可以說，通過數(shù)據(jù)分析與用戶洞察，真正改變了家居行業(yè)的供需邏輯。與其說是消費者挑選品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，不如說是企業(yè)順應(yīng)消費者的需求，生產(chǎn)出市場真正需要的產(chǎn)品。

通過用數(shù)據(jù)分析市場需求的方式，既切中了用戶實際需要，又加快了產(chǎn)品迭代與品類擴容，讓林氏家居能夠?qū)崿F(xiàn)年在售商品SKU達(dá)到10000+，從而推動品牌快速擴張。

多角度鞏固品牌心智

當(dāng)家居企業(yè)對于市場和消費者的需求已經(jīng)足夠了解時，如何將產(chǎn)品傳播更有效地觸及消費者，便是凸顯品牌價值的時刻。

調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者在進(jìn)行大宗商品消費時，品牌知名度和信任度往往會在消費抉擇中產(chǎn)生較大影響，尤其在當(dāng)下的傳播路徑中，需要有更為立體的、有節(jié)奏感的方式鞏固品牌心智。

早在今年4月底，林氏家居就結(jié)合“美好生活”的主題，通過權(quán)威央媒《人民日報》向用戶傳遞“把家過成你想要的日子”，實現(xiàn)品牌站位的提前布局。

隨后在5月初上線的時代微影像《把家過成你要想的樣子》，通過呈現(xiàn)當(dāng)代年輕人在不同場景下的家具需求，引發(fā)主流消費人群共鳴，通過媒體傳播路徑深化價值，在明星流量加持下，面向消費人群展現(xiàn)美好生活的具體呈現(xiàn)。

知萌咨詢發(fā)布的《2023年618電商節(jié)消費趨勢洞察報告》顯示，品牌需要用內(nèi)容創(chuàng)新?lián)屨?18先機。同時，品牌所表達(dá)出更關(guān)注內(nèi)在舒適感的“悅己”產(chǎn)品，是消費者愿意為之付費的類型。

這樣的需求表達(dá)，尤其適合社交媒體。從5月起，林氏家居與知名博主黎貝卡進(jìn)行聯(lián)動，為“618美好生活季”尋找合適的屋主，契合品牌618主推產(chǎn)品，以及屋主其他意向產(chǎn)品，結(jié)合IP進(jìn)行內(nèi)容輸出，讓“品牌+KOL+消費者”三方優(yōu)勢融合表達(dá)，緊密貼合618品牌活動主題，在微博、抖音、小紅書等社交平臺進(jìn)行視頻傳播，形成有效的用戶觸達(dá)。

與此同時，在618大促期間通過#把家過成你想要的樣子??、#林氏家居美好生活季等話題，實現(xiàn)品牌在全域范圍達(dá)到3.4+億次的話題曝光量，再度強化建立品牌心智。

開拓全新 賽道強化 渠道融合

企業(yè)業(yè)績的大幅增長，從來不是依靠單一鏈路的成功。除了“線上第一”以及先于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)布局新零售模式的地位，秉承“快人一步”理念的林氏家居也一直領(lǐng)先式開拓全新賽道。自今年年初從“林氏全屋定制”宣布升級為“林氏整家定制”后，就意味著布局定制賽道三年的林氏家居正式切入全屋整裝賽道，迭代至“櫥衣門墻定制×成品家具×家居軟裝”的大家居業(yè)態(tài)，在為消費者提供一體化整家搭配的解決方案的同時，也為品牌業(yè)績增長挖掘更多潛能。

抖音平臺在如今的傳播和電商渠道中的作用都不可忽視，因此林氏家居在今年618期間加大抖音平臺投入，從平臺商業(yè)化整合營銷資源、再到營銷資源布局、優(yōu)惠玩法布局、傳播推廣布局、產(chǎn)品布局、以及種草內(nèi)容布局，再抵達(dá)直播間實現(xiàn)“人、貨、場”一體的全新體系，跑完抖音生態(tài)全鏈路。技術(shù)層面則創(chuàng)新性推出的盒型直播間，克服了影視設(shè)備輕量化的技術(shù)瓶頸，實現(xiàn)多空間在線直播，最終幫助林氏家居抖音旗艦店在618期間達(dá)到1.25億元成交額、同比增長2倍的成交業(yè)績。

產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、品牌的傳播搭建，最終都需要在渠道銷售與服務(wù)中收口。林氏家居近年來加強新零售門店的擴容，在全球布局1000+家門店，做到“用戶在哪里，就把店開到哪里”。

事實上，家居行業(yè)的特殊性，使得大部分消費者仍然需要通過線下體驗經(jīng)歷才會做出最終的購買決策，因此林氏家居的新零售門店就顯得尤為重要。線下門店布局能夠強化場景展示與真實生活體驗感，并且在真實場景中同步進(jìn)行線上展示、視頻直播，可以直接有效地實現(xiàn)線上線下一體化等新零售模式，從而達(dá)到流量與體驗的“雙向奔赴”，最終達(dá)到制勝市場、贏得用戶的效果。

2023年的家居市場面臨諸多挑戰(zhàn)，消費需求以更加隱蔽、理性的方式出現(xiàn)。在理性消費的需求變化之下，更具有品質(zhì)感、功能性和滿足喜好的產(chǎn)品才能打動用戶。林氏家居通過持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)、洞察、研究、觸達(dá)、服務(wù)用戶需要，既讓消費者實現(xiàn)對美好生活的向往，更讓品牌立于行業(yè)的不敗之地。

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原文轉(zhuǎn)自：咸寧新聞網(wǎng)

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