這個星期，車市最火熱的話題之一是蔚來“降價”。6月12日，蔚來宣布全系車型降價3萬元。

蔚來的在售車型中，ET5 調(diào)價后，整車購買價降至 29.8 萬元；ET5BaaS 版本甚至降至 22.8 萬元，新款 ES6 價格降至 33.8 萬元，ES6 BaaS 版本甚至降至 26.8 萬元。

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換作是特斯拉或是其他汽車品牌，市場的反應(yīng)度或許不會這么大，但蔚來不一樣，今年以來，蔚來的創(chuàng)始人、董事長、CEO，曾在多個場合表示，自己不會參加價格戰(zhàn)。

而這場突如其來的官宣降價，讓蔚來上演了一場電影片段里常有的“打臉”劇情。那么，蔚來的這場降價到底有啥特點，到底是什么原因，讓蔚來“食言”？

似降非降 實則權(quán)益從價格中剝離

跟特斯拉不一樣，蔚來的降價并不是簡單粗暴的價格調(diào)整，而是進行一系列權(quán)益體系的變動，概括而言，蔚來就是想把“權(quán)益”和“價格”進行分離，改變以往“一鍋出”的方式。

一直以來，“蔚小理”三大品牌各具特色，理想是出色的“產(chǎn)品經(jīng)理”，精準掌控消費者深度需求來打造爆款，而小鵬更像是充滿想象力的技術(shù)宅；蔚來則是以服務(wù)贏市場。

蔚來擁有龐大且系統(tǒng)的服務(wù)體系，通過大量的增值服務(wù)與整車進行捆綁銷售。而這次，蔚來想要改變的是恰恰是原有的權(quán)益體系，此次調(diào)整，更像是蔚來進行的一次權(quán)益解綁，把更多選擇權(quán)交給用戶。

按照蔚來的解釋，此次價格與權(quán)益調(diào)整，主要包括以下幾個方面：1、若是新客戶購車，同意放棄免費換電權(quán)益，車價可直接減3萬元。

2、若是老車主復(fù)購，能夠省更多。老車主若是同意放棄新車免費換電權(quán)益，新車價格減3萬元。同時放棄老車每個月4-6次免費換電權(quán)益，新車價格減6萬元。同時放棄老車每個月不限次數(shù)免費換電權(quán)益，新車價格減8萬元?？梢哉f，老車主復(fù)購，車價最高能省下8萬，幾乎是一輛電動小車的價格。

3、在質(zhì)保方面，車主也可以進行選擇，購車時若是放棄“權(quán)益升級包”，就沒有免費換電次數(shù)，整車質(zhì)保是6年/15萬公里，其中三電系統(tǒng)可享10年不限里程質(zhì)保。

權(quán)益調(diào)整后，蔚來的新客戶選購蔚來產(chǎn)品時，可以選擇權(quán)益，也可以選擇降價，若是老車主復(fù)購，優(yōu)惠力度“更上一層樓”，此次“降價”，好比之前的“套餐”模式，變?yōu)楝F(xiàn)在的“單點”模式。

為此，李斌在蔚來APP回復(fù)中表示：“這次的調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，也聽取了部分用戶的意見與建議。要考慮的方方面面實在太多了，到今天凌晨三點還在反復(fù)推敲?！?/p>

不得不說，蔚來這次“降價”并沒有按照套路出牌，這種并非直接“背刺”老客戶，風(fēng)格獨特的“蔚來式”降價，又是為哪般呢？

放下身段 解決現(xiàn)實難題更重要

蔚來調(diào)整打法，最重要的原因還是為了應(yīng)對當前的市場難題。

今年以來，蔚來汽車并非一帆風(fēng)順。面對特斯拉的價格風(fēng)暴以及同級對手“卷”上天的促銷方式，蔚來品牌的原有優(yōu)勢開始被淡化，銷量上出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象。

從蔚來一季度財報中看到，蔚來品牌累計交付新車31041輛，環(huán)比減少22.5%；第一季度的毛利率為1.5%，凈虧損為47.4億元。而在4月、5月份，蔚來的新車交付數(shù)據(jù)分別為6658輛、6155輛。

今年4月，蔚來舉行的一場媒體會上，李斌曾自嘲道：“如果蔚來接下來還是每個月1萬銷量的話，我和秦力洪都要去找工作了?！比缃窨磥恚祦淼慕桓读扛A(yù)期目標相差甚遠，跟老對手理想已經(jīng)拉開距離，還被哪吒、零跑全面反超，蔚來的壓力顯而易見。

與此同時，被蔚來寄予厚望的兩大明星產(chǎn)品——全新ES6和蔚來ET5(圖片|配置|詢價)，市場表現(xiàn)也不夠給力。全新ES6被視為蔚來的銷量擔(dān)當，上市后的市場反應(yīng)并不那么樂觀。盡管車型進行產(chǎn)品升級，起售價格調(diào)低到36.8萬，但如今的市場也不是從前的江湖，理想L7的起售價只有31.98萬，還有一批傳統(tǒng)品牌的“創(chuàng)二代”，全新ES6為自己下了一個臺階，但優(yōu)勢還是不夠明顯。

交銀國際研報也認為，由于全新ES6缺乏差異化，預(yù)計銷量增長有限。此次，新車價格調(diào)整之后，起售價變成33.8萬，按照BaaS方案后26.8萬元起售，與26.39萬元的Model Y 后驅(qū)版處于同一價格區(qū)間，降價后的全新ES6的市場表現(xiàn)更值得期待。

蔚來ET5的市場表現(xiàn)也沒有達到預(yù)期，這款車型上市時曾喊話銷量要對標寶馬3系，可乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示， 2023年1-5月，蔚來ET5的累計銷量達到26220輛，平均下來，每月在5000輛左右，這跟當初的銷量目標有著很大的差距。

目前，蔚來ET5權(quán)益調(diào)整后，蔚來ET5 BaaS電方案后價格達到22.8萬元，低于Model 3的23.19-33.19萬元售價，對于客戶的刺激度明顯增強。

此外，從長期角度看，此次調(diào)價可以改善企業(yè)的毛利率。蔚來的內(nèi)部人士介紹說，之前，用戶購買蔚來相當于將終身免費換電等權(quán)益一次性付清，但蔚來對這部分的金額需要通過若干年攤銷。降價的 3 萬元不能直接歸入營收和毛利，這部分在財報中無法直觀展現(xiàn)。之后換電收費，單次平均費用 80 元 ~100 元，這無疑將增加蔚來的收入，促使公司整體毛利向上提升。

綜合以上種種原由，蔚來面對市場壓力，也只能改變原有的運作方式，分離價格與權(quán)益，補齊價格短板，提升產(chǎn)品競爭力，并且，讓換電系統(tǒng)商業(yè)化，以此追求新的盈利點。

鬼斗車觀點：長城汽車CGO李瑞峰曾說：“企業(yè)在豪情萬丈地提出這個（低）價格，下邊驚嘆和‘哇塞’鼓掌的時候，你真不知道他心里流了多少血，他連成本都Hold不住了”。今年，車市競爭升級，殘酷的“淘汰賽”已經(jīng)開啟。對于還沒有盈利的車企而言，壓力與困難可想而知。如今，蔚來主動出擊，調(diào)整權(quán)益策略，為的就是讓自己擺脫成長困境，而蔚來能否以此激活市場熱情，還將拭目以待。

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